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李宁一切皆有可能与耐克阿迪达斯相抗衡-【新闻】

发布时间:2021-05-24 01:52:13 阅读: 来源:吊椅厂家

李宁:与耐克、阿迪达斯相抗衡

诚然,如果在世界范围内进行比较,耐克和阿迪达斯是体育用品领域当之无愧的两大巨头,无论是其销售收入、签约明星的数量和质量,乃至广告的投入等等,都远远地将其他竞争对手甩在身后。然而,自这两个品牌进入中国,就不得不开始研究一个中国制造的本土品牌,因为,这个品牌掌握着中国体育用品市场最大的销售总额。这个品牌,就是“李宁”。

事实上,在中国,能够与耐克、阿迪达斯相抗衡的体育用品品牌只有“李宁”。在中国体育用品领域,“李宁”的知名度毋庸置疑,在2003年中国体育用品品牌认知度的调查中,“李宁”与耐克位居第一集团。短短几年间,李宁已经完成了从一个“著名体操运动员”品牌到一个知名品牌的转变。转变自然有苦有甜,苦的是过程的艰辛,甜的是品牌的成熟,然而,从更深层次的意义上来看,这一转变也正是李宁能够取得今天这个成绩的主要原因之一。

李宁,品牌>个人

几年前,在21世纪之初,中国制造的“李宁”,已经展现了巨大的生命力,成为了中国体育用品领域第一个成功吃螃蟹的本土品牌。在耐克、阿迪达斯,抑或锐步、彪马等外来品牌的竞争中,“李宁”仍然能够取得如此佳绩,不得不让人刮目相看。从一个吸引世界眼光的运动员转变为一个吸引世界眼光的商人,李宁的成功让无数运动员对经商之路充满想像,这也直接引发了一场以运动员名字命名的品牌风暴。然而,从市场反应来看,并不是所有明星品牌都可以像李宁这样成功,即使他们的创立者在体坛有着同样赫赫的战功,原因何在?

有专家在接受访问时曾表示,明星品牌化的最大好处无疑在于快速提升新品牌的知名度,即所谓的注意力经济,然而,完整的品牌资产并不仅仅只是知名度,还涉及到品质认知、品牌联想和品牌忠诚度等。但大多明星品牌却往往忽略了这一部分的品牌建设,打个比方,“米卢”酒虽然价高,但认为其品质能够超过“五粮液”的却为数寥寥,因此,既然无法形成完整的品牌资产,品牌自然会一瞬即逝。由此可见,除了明星本身的效应外,李宁公司的成功在一方面更多的得益于逐渐成熟的商业运作。

而从品牌建设的角度而言,“李宁”在品牌建设之初就确立了用品牌内涵替代个人崇拜的发展路线。抛开运动生涯中过于辉煌的成绩对品牌自身的压力不说,也不利于为品牌赋予不同的内涵。这也是为什么在那么多企业家或者主动、或者被动地把自己打扮成一个明星,演艺圈里的新人老人讲究提升出镜率、或者哪怕先混个脸熟的同时,曾经的传奇人物、今天的商界明星李宁却逐渐刻意保持低调,距离公众和媒体越来越远的原因所在。

在将自己对运动的理解、执着与追求打造为李宁品牌文化的基础之后,“李宁”更多地扮演起一个大股东、一个董事长的角色。今天的李宁品牌,已经覆盖了篮球、足球及网球用品等几大系列产品线,李宁公司的专业化团队已对李宁品牌进行了更深层次的诠释,并赋予其更加年轻、更加充满活力的品牌内涵。或许,成功地将一种体育理念注入到品牌当中,才是李宁品牌能够广受消费者喜爱,并呈几何级增长的关键所在。

踏上专业化之路

提到耐克,人们会不由自主地想到篮球;说起阿迪达斯,人们会身不由己地想到足球,专业化为体育品牌的不断深化带来了巨大的影响。作为中国体育用品品牌的领军人,“李宁”同样把专业化当成了首先要抓的头等大事。

自踏上专业化之路开始,李宁公司就将专业化属性确立为企业发展的根基,把产品的研发看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。1998年,公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司;1999年,李宁公司与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业;2004年,李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作,对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库,对专业运动特征进行数据搜集和分析,从而进一步提高产品的专业性和舒适度;今年,李宁公司与国外研发机构合作,2004年8月,李宁公司与美国Exeter研发公司Ned Fred-erick博士合作,共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发,10月份,与DRD设计事务所合作,进行李宁运动鞋的设计工作,11月8日在香港建立了研发中心,集中负责设计李宁牌服装产品。

秉承着“为东方人量身定做”的宗旨,“李宁”的每一款产品面世之后,都赢得了大量国内消费者的喜爱。再加上结合中国特色的时尚设计,如“李宁”为参加奥运会的中国代表团设计的“锦绣中国”等,“李宁”已成功地塑造起一种东方时尚。

所有这一切无不验证着“李宁”在专业化道路上的不断创新与突破。经过多年探索,“李宁”的产品线已由单一的运动服装发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。这也保证了“李宁”在中国体育用品市场销售总额第一的市场地位。

不仅在产品研发领域,在体育营销模式上,“李宁”同样力求专业化。从赞助中国奥运代表团的入场服到专业单项赞助,“李宁”开始将体育细化。最初李宁公司尝试着赞助了体操队、跳水队、乒乓球队、射击队这些对专业性要求不是太严格的单项,之后又开始将目光投向篮球、足球。李宁公司请了很多体育明星作形象代言人,花巨资推广其足球、篮球产品,所有的一切都表明了,“李宁”正在向成熟的专业化公司迈进。

从业界专家对李宁公司能够取得如此成绩的分析中我们能够发现,除了高居不下的品牌认知度和影响力,以及利用本土优势、覆盖中国超过2500个销售网点的营销网络,“李宁”的专业化能力同样是其能够发展到今天的一大主要原因,无论是国内外一流的设计技术人才、亚洲一流的产品设计开发中心、先进的国际开发管理机制,还是其正在执行的体育营销模式,“李宁”正沿着专业化的道路一丝不苟地前进着,不断推动产品科技含量和整体品质的快速提升。

不久前,李宁公司在香港联合交易所正式挂牌交易,是中国第一家进行IPO的体育用品公司。通过此次上市,企业的融资能力真正实现了飞跃。对于一直“在路上”经营的李宁公司而言,香港的上市无疑会使李宁公司能够在专业化道路上走得更加坚定、更加从容。

冲出亚洲,走向世界

“冲出亚洲,走向世界”,这八个字对于大多数中国人而言,实在是熟悉的不能再熟悉,这句原本被用于激励中国男足的口号已经被广泛地应用到了中国的各项体育事业之中,甚至是体育之外的一些企业身上,在这方面,海尔无疑是做得相当出色的一个。

事实上,“李宁”早已开始为“走向世界”而准备。2001年,李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立;2002年9月,李宁公司为参加第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮提供了比赛服。此外,“李宁”与海外市场的经销商本着互助互利的原则不断地进行品牌推广,赞助法国体操队、赞助捷克体操队、赞助俄罗斯大学生代表队等等,“李宁”不断加大其体育营销的力度和规模,进一步加快品牌的国际化进程。

在今年夏天举行的2004雅典奥运会上,除了一如既往地赞助中国代表团,李宁牌还出现在了如西班牙男篮等外国队伍的身上,这在一定程度上说明了李宁品牌国际化的成功。随着身穿“李宁”的中国健儿一次次地登上领奖台,“李宁”的品牌价值和内涵得以充分地体现。

奥运会后有人戏言,奥运营销就如同押宝,比如,麦当劳押对了郭晶晶,安利押对了田亮,可口可乐押对了刘翔,而“李宁”则一如既往地押对了中国代表团,还包括西班牙男篮,身着“李宁”战胜了身着耐克的中国男篮。尽管部分国人对此颇感郁闷,但对于关心“李宁”等国产品牌发展的人们来说,也未尝不是件好事。李宁体育用品有限公司CEO张志勇曾说过:“品牌的国际化和市场的国际化要分开对待。首先是要将企业塑造成国际化品牌,其次才是市场国际化的考虑和扩张。”今天看来,李宁品牌的国际化已日趋成型,那么,市场的国际化还会远吗?

打造国际品牌,李宁赶超耐克

在1984年洛杉矶奥运会(Olympics)上,体操运动员李宁一举超越了美国竞争对手,将3枚金牌收入囊中。现在,李宁正争取实现一个更高的目标:将他的运动鞋公司转变为一家有实力的公司,在广阔的中国市场中同美国鞋业巨头耐克(Nike Inc.)一决高下。

他的北京李宁体育用品有限公司(Beijing Li-Ning Sports Goods Co., 以下简称:李宁公司)已经超越了大批国内廉价品牌公司,成为中国市场中一家出类拔萃的公司,其运动鞋销量也超过了包括耐克在内的其他公司。但是,尽管该公司创办人李宁在中国享有的声誉如巴西足球明星贝利(Pele)或美国篮球巨星迈克尔.乔丹(Michael Jordan)在各自国家一样卓著,但在光彩夺目的外国品牌占据主导地位的这一行业中,该公司无法摆脱本土公司的较为土气的声名。而这直接影响李宁公司的利润:该公司的运动鞋和服饰定价不可能像耐克那样高,其产品售价仅为耐克同类产品的三分之二甚至二分之一。

李宁公司决定转变为与其外国竞争对手一样令人羡慕的品牌公司,它已经开始向一些国家级运动队提供赞助,不仅是中国的运动队,还包括法国、西班牙、俄罗斯以及其他国家的运动队。该公司同欧洲设计师签约,以提升其运动鞋品牌。而且,该公司正投入大量资金,用于营销和制作广告片,以为公司形象增色,使其标志(像一个波浪型的对钩)能同耐克圆滑的折钩标志展开竞争。坐在俯视北京的办公室的休闲椅中,个头矮小但身材结实的李宁说:“中国人需要自己的运动品牌”。

李宁的勃勃雄心所隐藏的内涵已超越了运动鞋的世界。李宁试图将他的公司打造为一家追求时尚的运动鞋和运动服饰的大牌公司,使他在中国努力开创自己的全球品牌过程中成为先驱人物。

虽然中国正迅速崛起成为全世界的加工地(全世界大约一半的运动鞋由中国制造),中国仅仅拥有一、两个在全球有知名度的品牌。

李宁公司的初步成功表明,新兴中国公司的崛起使耐克、可口可乐(Coca-Cola)和诺基亚(Nokia)等公司为保持其市场占有率而不得不使出浑身解数。随著中国日益富足,中国这个市场对于外国公司越来越关键。到2008年奥运会在北京举办时,中国大陆、香港和台湾的运动鞋市场合起来将达到25亿美元,超过日本,成为位居美国之后的世界第二大运动鞋市场。上海运动产品营销公司Zou Marketing的托尔.皮特森(Tor Petersen)说:“该领域将成为一个(竞争激烈的)大战场,如果到2004年还不能成为一家成熟的公司,你将出局。”

耐克通过赞助篮球赛事向中国投入大量资金,该公司甚至同新近在美国职业篮球联盟(National Basketball Association, NBA)赛事中造成轰动的人物姚明签约。中国有几十家运动鞋制造商,它们大多是一些没有信誉的企业,生产廉价产品或仿造外国品牌。这些公司中,几乎没有谁为营销投入资金。李宁公司在1990年开业时,状况同这些公司差不了多少。

李宁在洛杉矶奥运会荣获金牌的出色表现使他成为一代中国人心目中的民族英雄。四年后的汉城奥运会中,他的表现差强人意,没有赢得一块奖牌,这也使他陷入苦恼之中。李宁年仅8岁时就从广西乡村被选入国家体操学校接受训练,他从未仔细考虑过运动生涯结束后的生活。通过一个偶然的机会,他结识了李经伟,这位中国最大软饮料生产商健力宝(Jianlibao)的负责人给了他一份营销部门的工作。

正是这位健力宝品牌的创始人促使李宁利用其声望开展一些体育产品方面的业务,李经伟是中国当时少数几位懂得品牌和营销的人士之一。但这位体操健将却担心,这可能会损害他的良好声誉。

由于崇拜者常常会在路上拦住李宁,要求他继续活跃在运动场上,李宁最终改变了主意,并在健力宝公司的支持下开办了自己的公司。

一开始,由于李宁个人的名气是如此之大,鞋子非常好卖。但就在李宁公司蒸蒸日上之时,市场形势发生了转变。更多的中国品牌涌入了商店,来自国外品牌的竞争也加剧了。李宁品牌虽然仍有很高的品牌认知度,但它生产的运动鞋质量低,款式陈旧。连公司管理人士也承认,内部管理一度陷入混乱。到1999年,销售额已从1997年的7,600万美元下滑到了6,000万美元左右。于是,李宁解雇了一些占据重要职位的家族成员,聘请了更多的职业经理人管理企业。

此次销售下滑敲响了一记警钟。李宁感到公司需要一个明确的定位,他开始决心尽可能地生产最优质的运动鞋和运动服装。“我们想让我们的产品超过耐克(Nike),”李宁表示。

为扭转局面,公司将总部从位于南方的、临近工厂的广东省迁移到了靠近消费市场的北京。公司设立了一个研发中心,引进国外先进的制鞋技术。来自意大利和法国的设计家为李宁系列产品,从T恤衫到运动背包,无一不注入了更活泼的风格。

同时,李宁公司也开始对自己的品牌投入大笔资金,将总收入的11%用于营销。在2000年的悉尼奥运会上,李宁公司赞助了法国体操队,成为其迈向国际品牌的第一步。李宁公司聘请Publicis Groupe SA旗下的国际广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)帮助起草了新的品牌认知方案,将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。此外,李宁公司还采用了一个新的广告口号:“一切皆有可能(Anything is possible)”。

李宁公司的收入开始再度增长,2001年达到了8,900万美元,公司预计2002年的收入将超过1.2亿美元。据李宁公司估计,耐克在中国的收入大约为1亿美元。耐克公司不愿披露中国地区的销售额,但也没有对这个数字提出异议。

此外,李宁公司披露,其利润率大约是全部收入的8%。不过,李宁本人也表示:“道路并不平坦”。他认为,公司产品要想与耐克产品的质量和技术相匹敌,至少还需要三年。

此外,李宁公司还在试图摆脱公司与李宁个人形像的关联,因为李宁的个人形像在年轻一代的中国人中正在迅速失去影响力。公司正围绕著新一代的消费者打造自己的形像,这一代人参加体育活动主要是为了娱乐和休闲目的,而不是竞赛。

以下这些在体育场上运动的年轻人所说的话,说明李宁牌运动鞋的形像仍需很大的提高。在北京中心城区一个由耐克赞助的赛事中,一群年轻人在12月份刺骨的寒冷中打篮球。他们脚上所穿的运动鞋是:阿迪达斯(Adidas)、耐克(Nike)和锐步(Reebok)。没有一个人穿李宁牌球鞋。22岁、穿著锐步球鞋的钟雷(Zhong Lei, 音译)表示,他对李宁品牌的印象只是“还可以”,但只有在质量能有所改进后,他才会考虑买一双的。

在北京一家百货商场的李宁专卖店里,19岁的Andy Xing表示,他打算买一双李宁牌的鞋子,“因为它的价格低于”耐克。

但两个品牌的差距正日益缩短。去年,在世界女子篮球锦标赛中国对西班牙的比赛中,中国队穿著耐克的运动服。而西班牙队则穿著李宁牌运动服。

“整个世界正在经历全球化,”李宁表示,“如果我们想成为中国的第一,我们也必须成为国际品牌。”

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